Пост-материальный маркетинг: как продавать смыслы, а не вещи

Эпоха «после шоппинга»: от агрессивной рекламы к смыслам

Моя точка отсчёта маркетинга в России — маркетинг начала 1990-х. После распада СССР российский рынок открылся для иностранных производителей — и в страну пришли непривычные для светского человека форматы рекламы. Огромные билборды в центре Москвы, яркие визуальные решения и джинглы, которые застревали в голове.

Есть даже технический термин — «earworm»(буквально «ушной червь») — когда мелодия или слоган навязчиво повторяются. Такой реклама прежде всего говорит потребителю: «Посмотрите, какие мы классные, сколько денег вложили — выбирайте нас». Смысл — создать образ недосягаемости.

По ощущениям, эта система эффективно работала до кризиса конца нулевых. В тот момент, когда резко сократилась возможность у потребителя приобретать товары, реклама стала меняться и принимать более информационный, смысловой характер.

С начала серьёзных геополитических изменений реклама перестала «бросать вызов», стала спокойнее и честнее, начала рассказывать о ценностях продукта. Это напрямую связано с изменением психологического портрета потребителя. Людям хотелось больше безопасности, а агрессивная реклама стала ассоциироваться с «конфликтом».

Я как раз вошёл в маркетинг в эту эпоху и увидел растущий спрос на смысловой маркетинг. Брендам стало сложнее «доносить ценность» только деньгами в рекламе. Поэтому спрос на смыслы вырос.

Увеличился спрос на «Распаковку Смыслов» — помогаю ответить на три ключевых вопроса: для кого мой бренд предназначен, зачем я ему и зачем он бренду.

В психологии это называется «раппорт по ценностям» — объединение не на уровне потребления, а на уровне идентичности с брендом.

Какие смыслы резонируют в России?

Если говорить о 2025 годе, ключевой смысл — национальная идентичность. Не в узком понимании «нации», а скорее о внутреннем духовном устройстве. Выражение «Я русский!» здесь — не про этничность, а про ментальный склад ума.

Следом — безопасность и забота. Это связано с текущими геополитическими конфликтом. С одной стороны, усиливается ощущение идентичности, с другой — растёт запрос на безопасность.

Поэтому бренды, которые рассказывают о товарах честно, делают бизнес максимально прозрачным — например, показывают производство — будут приняты потребителями гораздо более тепло в ближайшие годы, чем те, кто этого не делает.

Личный кейс. На фабрике матрасов для предпринимателей и занятых людей мы продавали не «матрас», а «+1 час в день» — ценность эффективности. А в исследовании для отделения Русской православной церкви ключевым мотивом прихода в храм оказалось стремление объяснить смысл своего существования.

Продукты, как вклад в будущее

Идея «вклада в будущее» особенно откликается у людей 35+. Как раз в период кризиса идентичности, человек задаётся вопросами: что из того, что я делаю, — действительно моё; что мне важно приумножить в этом мире; какое наследие оставить? Чаще всего это происходит с появлением детей.

И здесь маркетинг начинает свою работу эффективнее всего: мы разговариваем с человеком не о товаре, а о будущем его семьи.

О гринвошинге (псевдоэкологичности) и популизме

Сегодня в медиасреде много популизма — и в политике, и в бизнесе. Иногда кажется, что некоторым важнее громко заявить, чем сделать

Из практики в России. Иностранный красно-белый бренд одежды принимал старые вещи «во имя экологии». Обещали переработку, новые изделия — а через время часть этих вещей всплывала в региональных секонд-хендах. На ценности «экологии» по факту зарабатывали больше, чем реально меняли производство. Это пример того, как «вклад в будущее» превращают в маркетинговую вывеску.

Как перейти от «яркой витрины» к смысловому маркетингу

Если вы устали тратить сотни тысяч и миллионы на рекламу в стиле «смотрите, какие мы яркие», а хотите сообщать потребителям: «мы развиваемся вместе с вами, мы — такие же люди, заботимся о семьях», — вот шаги которые вам нужно будет пройти.

Шаг 1. Определите идеального клиента.

Сперва собственнику глобально нужно ответить на три вопроса: какого идеального клиента я хочу видеть; зачем мой бренд ему; зачем бренду именно этот потребитель.

Когда я прихожу разрабатывать стратегию, первые пять часов — это разговор с владельцем: «зачем он делает бизнес, кроме денег». В этом — ключ к ценностям.

Шаг 2. Проведите глубинные интервью с клиентами — но только с «идеальными».

Типичная ошибка — опрашивать всех. Нужны те, кто покупает много, часто и без проблем. Мы выписываем список таких клиентов за 6–12 месяцев, связываемся с ними, предлагаем бонус за час разговора — и задаём правильные вопросы.

Кейс. Для известной сети общепита в Ханты-Мансийском автономном округе мы дарили популярные суши за 40 минут беседы. Выяснили тонкость: в семейном сегменте падали продажи роллов с креветкой, потому что родители боялись, что дети подавятся. Мы изменили техкарты, усилили контроль, рассказали об этом в соцсетях — и продажи именно этой категории выросли.

Шаг 3. Опрос ключевых сотрудников

Этого не делает порядка 80% компаний. Банально не считают важным спрашивать сотрудников о том, как развивать бизнес. А зря. Клиент часто не осознаёт, чего хочет, а сотрудники — видят причины потребления. Вот тут и есть точка масштабирования!

Шаг 4. Всё что узнали — в единую «смысловую карту».

Соедините видение собственника, желания идеальных клиентов и наблюдения сотрудников. На это нужно 20–30 часов разговоров. Так рождается смысловой маркетинг.

Зачем это бизнесу сегодня?

Тренд «потратить кучу денег и сказать, какие мы классные» быстро уступает месту вопросу «зачем мы это делаем и почему вам выгодно быть с нами». Перенасыщение рекламой делает победителями тех, кто «разворачивается лицом к клиенту».

Кейс. Ко мне обратился известный центр подготовки технических специалистов. В коммерческих материалах было много «старого маркетинга». На смысловой сессии мы развернули позицию: если человек опытен, обладает навыками и ресурсами — держать их в себе неправильно. Их надо передавать дальше. А мы поможем это сделать. То есть мы предложили не «значок статуса», а смысл — вклад в будущее профессии.

Итог простой. Вы не вылетите с рынка из-за неверного позиционирования, если развернётесь к потребителю, перестанете быть «ярким факелом среди таких же» и начнёте говорить по делу.

Краткое резюме

В 1990-е реклама продавала мечту и недосягаемость. Кризисы и геополитика изменили психотип покупателя: людям важны безопасность, идентичность и вклад в будущее. «Смысловой маркетинг» отвечает на три вопроса: кому я нужен, зачем бренду этот человек и зачем бренд ему.

В России резонируют: национальная самоидентификация (как ментальный склад), забота и прозрачность бизнеса. «Вклад в будущее» особенно важен для 35+. Ошибка — популизм и гринвошинг: громкие обещания без процессов.

Практические шаги: разговор с собственником о ценностях, глубинные интервью с идеальными клиентами, опрос сотрудников, сбор «смысловой карты». Выигрывают бренды, которые разворачиваются к клиенту и показывают реальную пользу.

Агрессивная реклама перестала убеждать. Люди выбирают бренды, которые дают безопасность, идентичность и вклад в будущее. Если ваш маркетинг пока не отвечает этим запросам — вы теряете клиентов.

Я уже более 10 лет помогаю компаниям в России переходить от «рекламы ради рекламы» к системному смысловому маркетингу.

2025-09-15 01:11 Статьи