Место силы, или как я довел комплекс премиальных бань от идеи до запуска

С сентября 2025 по май 2026 я работал в роли директора по маркетингу для российского банного курорта премиум класса. В этой статье я расскажу, какой путь я прошел вместе с курортом, что сделал для проекта, какие ошибки допустил и чему научился.

Меня зовут Александр Азар, я маркетолог-стратег.

В проект я пришел, когда у собственников была лишь общая идея («Хотим бани с эзотерикой как на Бали»). Спустя полгода у нас уже есть готовый комплекс с уникальным брендом, проработанным дизайном, tone of voice, символикой, мерчем, с активно работающим сайтом и живыми соцсетями. Курорт уже принимает первых клиентов.

Рынок загородных ретрит-проектов — непростое поле для бизнеса. Одни места становятся точками притяжения, а другие — исчезают, так и не найдя свою аудиторию. При этом даже не так важен уровень и качество самого курорта или базы отдыха. Значение имеет то, смог ли проект успешно выстроить стратегию и привлечь своего клиента.

Когда одной лишь идеи мало

Любой проект начинается с идеи.
Но чтобы идея из вашей головы воплотилась в реальном мире, нужно приложить немало усилий.
Собственники, с которыми я работал, во время нашей первой встречи сформулировали идею и общее ощущения, которое должно быть от их проекта. Они хотели создать не просто еще один курорт — их целью было особое пространство с глубоким внутренним смыслом, настоящее место силы.
Место с уникальной атмосферой, вокруг которого впоследствии может сложиться комьюнити единомышленников.
Основа в целом понятная и довольно сильная: живая природа, банный формат, идея восстановления и погружения в особое состояние. Но пока что проект находился лишь на стадии общего ощущения.

Еще не было зафиксировано:

-1-

название бренда;
-2-

четкое позиционирование;
-3-

конкретная модель продукта;
-4-

дизайн и визуал;
-5-

система маркетинга;
-6-

целевая аудитория

Еще толком не было команды, не было налаженных процессов.
Плюс сам объект еще только начали строить.

Это означало, что маркетинг нужно выстраивать параллельно с созданием самого продукта.
С нуля нужно было разработать:

позиционирование,
создать визуал,
запустить рекламу
— и все это пока без готового комплекса и конкретного предложения для клиента.

На самом деле, это не страшно. Более того. Такая ситуация абсолютно типична для проектов на начальном этапе.
И вот здесь собственники приняли оптимальное решение — не изобретать велосипед, а довериться специалисту-маркетологу.
Тут-то я и подключился к работе.

Как собрать премиальный продукт с нуля

Мы начали работу с построения стратегии. Сперва я должен был разобраться со смыслами их будущего бренда и определить позиционирование компании, проанализировать конкурентов и выстроить маркетинг.

Эта часть моей работы стоила 160 000 руб. — на выходе собственники получили:

систему смыслов,
название бренда,
тон коммуникации
и готовую стратегию продвижения.

В общем, суть запроса была такова: для начала зафиксировать базу, на которой дальше можно строить бизнес.
Задача была не в том, чтобы продвигать проект, а в том, чтобы для начала его собрать в принципе.

Мы начали с самого простого, но при этом самого важного — с того, чтобы перевести ощущения собственников в конкретику.

При этом мы использовали мой фирменный метод: исходили из образа идеального клиента.

Я провел исследование, и вот, что получилось.

Идеальный клиент проекта— это человек 30–50 лет, живущий в высоком ритме и воспринимающий отдых не как развлечение, а как способ восстановить силы, побыть в тишине, прислушаться к себе.

Это может быть предприниматель, топ-менеджер, руководитель, человек из wellness или спортивной среды. Так или иначе, он привык к хорошему сервису и обращает внимание на качество среды вокруг себя.

Для такого человека баня — не какая-то бытовая услуга. Это форма перезагрузки: возможность выйти из городского ритма, восстановить продуктивность, переключиться эмоционально и физически. Он ищет не просто комфорт, а атмосферу, в которой всё работает как единый сценарий — от сервиса и пространства до ритуалов, музыки, запахов и ощущения тишины.

При этом ему важна не демонстративная роскошь, а продуманность и внимание к деталям. Такой клиент ценит «невидимый сервис», когда процессы организованы заранее и ему не приходится думать о бытовых мелочах: парковке, тайминге, навигации, организации пространства.

Еще одна важная особенность — потребность в опыте, который сложно воспроизвести самостоятельно. Для него ценность заключается не в отдельных услугах, а в целостном переживании.

Такая аудитория принимает решение поехать на курорт из-за его атмосферы, визуального образа, по рекомендации друзей. Так или иначе, чтобы привлечь их, важно создать образ места, где хочется оказаться.

После того, как был проведен такой анализ, мы начали выстраивать позиционирование не вокруг бани или отдыха, а вокруг сценария, который человек проходит в течение дня.

День на курорте должен стать хорошо продуманной последовательностью состояний.

Отсюда мы пришли к концепции, что у нас будут:

вместо «услуг» — программы;
вместо «баньки-парилки» — ритуал парения;
вместо обычного отдыха — проживание уникального опыта.

Бренд и тональность коммуникации

Другая важная задача, что перед нами стояла — сформировать тональность коммуникации, создать узнаваемый tone of voice, уникальный голос бренда. Это ключевой шаг брендинга.
Подробнее о том, как мы с моими клиентами выбираем ToV их бренда, и в чем вообще суть брендинга, можно почитать здесь.
Если кратко, то я отталкиваюсь от идеи 16 архетипов по Юнгу. В соответствии с ценностями собственников и потребностями целевой аудитории был выбран архетип «Мудрец».

Tone of Voice проекта — провидец, помогающий человеку открыть свою внутреннюю глубину.

Это спокойный проводник, который не занимается агрессивными продажами, а мягко направляет клиента.
В коммуникации важно было уйти от языка «банного комплекса» и типичного luxury-маркетинга с демонстративной роскошью и громкими обещаниями.

Основой tone of voice стала идея тишины и внутренней гармонии.
Бренд должен был звучать спокойно, уверенно и уважительно — без суеты и давления.

С нашим клиентом надо говорить через язык образов и состояний:

тепло,
вода,
дыхание,
лес,
ритуал,
восстановление.

Проект должен восприниматься как пространство, которое работает с внутренним миром человека.

Ключевая задача заключалась в том, чтобы клиент чувствовал атмосферу проекта еще до посещения комплекса — тем более, что самого комплекса у нас пока не было.
При этом важно было сохранить баланс между образами и реальностью.
Мы старались не уходить в чрезмерную эзотерику или фольклор. Этнические и природные мотивы было решено использовать аккуратно — чтобы атмосфера не превращалась в театр.
За поэтичностью должна быть видна четкая структура: понятный сервис, продуманность процессов, качество среды.

Вот, как мы суммировали основные смыслы бренда:

Во-первых

— идея перезагрузки. Курорт — это возможность временно выйти из привычного ритма жизни.
Во-вторых

— ритуал вместо услуги. Банный опыт должен быть последовательностью действий и ощущений, а не набором отдельных опций.
В-третьих

— тишина и замедление как часть нашей ценности. Большое внимание должно быть уделено ощущению пространства без лишнего шума.
И, наконец, продуманная забота.

Не демонстративный luxury-подход, а ощущение, что все под контролем: от сценария отдыха до мелких деталей сервиса.

Именно вокруг этих смыслов дальше выстраивались визуальный стиль, контент, продуктовые программы и вся логика коммуникации проекта

Дизайн бренда

Основной канал, по которому любой бренд «обращается» к клиенту — это дизайн и визуал.
Поэтому отдельная задача, которая передо мной стояла — разработать принципы визуального оформления.

Для нашего архетипа «Мудрец» нужны были спокойные природные цвета.
Визуальный язык строился вокруг теплых и тактильных образов с легким налетом этно — но здесь опять-таки важно было не переборщить, чтобы сохранить премиальную тональность.

Так сформировались ключевые принципы нашего дизайна:

Натуральная цветовая палитра
Теплый свет и природная среда
Минимализм, но без пустоты
Внимание к фактуре материалов
Ощущение воздуха и пространства

Палитра цветов бренда

Отдельное внимание я уделял визуальной целостности.
Все элементы — сайт, соцсети, наружная реклама, контент, мерч — должны были ощущаться частью одной системы.
Внутри этой логики я отдельно прорабатывал такие элементы бренда, как маскот проекта.
Это хороший способ добавить бренду узнаваемость и уникальный характер.
Важна была не сама иллюстрация, а то, как она встраивается в атмосферу проекта и усиливает ощущение собственной внутренней мифологии пространства. Больше об этом я расскажу дальше.

В итоге визуальная система собиралась вокруг одной идеи: состояние внутренней тишины и погружения в себя должно передаваться потенциальному клиенту еще до того, как он физически окажется на локации.

От стратегии — к практике

Итаки, мы определили ключевые смыслы, принципы визуала и общую тональность коммуникации. Это был каркас, на который можно опираться дальше.

На этом этапе я оставался в рамках стратегического планирования. Требовалось подготовить основу и задать направление. Но стратегия сама по себе еще не делает проект работающей системой. Ее еще нужно реализовать. А для этого от меня требовался совсем другой уровень вовлечения.
Нужно было собрать команду, запустить рабочие процессы, ставить задачи и следить за их выполнением. Требовалось постоянно находиться в контакте как с исполнителями, так и с заказчиками.
Это ответственная работа, и на следующем этапе собственники проекта доверили ее мне. Они перешли на полное маркетинговое сопровождение за 300 000 руб. в месяц.
Так я стал директором по маркетингу (CMO). Теперь нужно было не просто разработать стратегию — требовалось внедрить ее и довести до результата.
Здесь я перестал работать только с идеями — предстояло столкнуться с реальностью. С разными людьми, с ограничениями, со сроками, с постоянно меняющимися вводными.
Именно тогда началась настоящая сборка проекта.

Подбор команды

Один, как говорится, в поле не воин.
Особенно когда дело касается создания премиальной базы отдыха.
Поэтому я невольно стал не только директором по маркетингу, но и директором по HR.
Под каждое направление мне нужно было отдельно искать людей, ставить им задачи, проверять выполнение.
На выходе должна была получиться команда, которая будет действовать в рамках хорошо отлаженной системы.
Работа шла сразу по нескольким фронтам.

Во-первых, нужно было закрыть базовые маркетинговые функции: SMM, контент, дизайн, директ, PR, сайт, партнерства, SEO. Важно было найти людей, которые не только знают свое дело, но и понимают специфику премиального атмосферного проекта.
Кандидатов я искал через freelance-площадки, сервисы вроде Profi.ru и через собственные профессиональные контакты.
Все ключевые собеседования я проводил лично. Особенно трудным оказалось SMM-направление — мне пришлось рассмотреть несколько десятков кандидатов. С частью специалистов я провел полноценные созвоны и тестовые обсуждения. Мы выясняли, как человек видит проект, чувствует ли он атмосферу, умеет ли работать с эмоциональным контентом, способен ли создавать не просто посты, а вести целостную коммуникацию.

К сожалению, два раза нам пришлось менять SMM-специалиста.
Первый сотрудник подходил к делу слишком формально и безынициативно.
А после второго провала я зарекся впредь брать кого-то по дружеской рекомендации 🙂

Наконец поиски увенчались успехом.
Идеальным SMM-специалистом оказалась девушка с опытом работы в атмосферных lifestyle-проектах и связями внутри креативной среды.
На собеседовании я обсудил с ней не только ведение соцсетей, но и управление всем контент-контуром проекта.
В него входили:

организация съемок на локации
подбор моделей и подрядчиков
взаимодействие с блогерами
визуальный стиль
тексты
нейро-контент
обновление сайта и онлайн-карт

Ведь мне нужен был не просто создатель контента, а человек, который будет целиком держать SMM-направление.

После каждого собеседования я делал для собственников подробный отчет

Для PR-направления я нашел отдельного спеца. С ним я проводил стратегические встречи по медиа, Telegram-каналам, локальным СМИ и инфоповодам.
Обсуждались KPI, способы оценки охватов, экономика размещений и принципы работы без больших рекламных бюджетов.

Для сайта подбирался отдельный подрядчик-разработчик.

Работа с ним шла практически в ручном режиме. На регулярных планерках согласовывались:

структура страниц
логика бронирования
сценарии поведения пользователя
тексты и визуальные блоки

Дополнительно я подключал внешнюю команду ассистентов, которым передавались рутинные задачи:

первичный поиск кандидатов и прозвоны
размещение информации на площадках
работа с базами
помощь с операционными процессами

Так мы смогли не тратить мое время и время команды на механическую работу и сосредоточиться на ключевых направлениях.

В итоге у нас сложилась команда из пятнадцати человек:

контент,
SMM,
PR,
директ,
сайт,
SEO,
дизайнеры,
партнерское направление,
подрядчики по визуалу и вспомогательные специалисты.

Но важнее было другое: команда начала функционировать не как набор отдельных исполнителей, а как система с понятными зонами ответственности, регулярной синхронизацией и выстроенной логикой управления.

Создавая визуал

Работа над визуалом была важнейшим направлением моей деятельности.
От меня требовалось постоянно координировать работу дизайнеров, контент-специалистов и подрядчиков, которые отвечали за разные элементы визуальной системы.

Я уже писал, как была собрана общая визуальная рамка проекта: референсы, цветовая палитра, ощущение пространства, примеры того, каким должен восприниматься бренд.
После этого началась работа с конкретными исполнителями.

Я искал дизайнеров и иллюстраторов через freelance-площадки и сервисы вроде Профи.ру.
По каждому направлению я отдельно подбирал людей с подходящей стилистикой: кто-то лучше работал с минималистичным премиальным визуалом, кто-то — с иллюстрациями и персонажами бренда.

При этом моя работа не сводилась к поиску подрядчиков и выдаче им ТЗ, мол, «сделайте красиво».
Практически по каждому элементу мы собирали несколько вариантов, после чего шла доработка уже внутри общей концепции проекта.

Например, при разработке маскота отдельно обсуждались:

степень контрастности персонажа
насколько он считывается на фоне природной палитры
не уходит ли визуал в «детскость»
насколько он сочетается с общей атмосферой бренда

Варианты маскота от разных подрядчиков

То же самое касалось и наружной рекламы. Подрядчики не просто рисовали макеты баннеров — отдельно учитывалось, как они будут выглядеть в реальной среде:

на фоне леса,
снега,
дороги,
деревьев.

Мы обсуждали контраст, читаемость текста за несколько секунд. Прикидывали, как цвет и надпись будут смотреться из окна автомобиля зимой.

Процесс обсуждения баннера в рабочем чате

Параллельно надо было работать с контентом для сайта и соцсетей. Для этого я искал фотографов, монтажеров и контент-редакторов и задавал им общее визуальное направление проекта.

Отдельное внимание уделялось тому, чтобы визуал выглядел живым и настоящим, а не собранным из нейросетевых изображений. Нейросетью мы пользовались в основном в рамках мозговых штурмов и в качестве эскизов для иллюстрации наших идей.

На определённом этапе даже проводился внутренний тест: AI-визуал против реального контента. По итогам стало очевидно, что для премиального сегмента живые фотографии и реальные детали работают значительно сильнее — нейросетевой визуал давал заметно более слабую конверсию и хуже формировал доверие к проекту.

Готовый баннер на локации. С первым баннером произошел фейл — мы сперва неправильно написали топоним.

Короче говоря, в этой части проекта моя роль была ближе не к заказчику дизайна, а к креативному руководителю: я не рисовал элементы самостоятельно, но выстраивал всю систему визуальной коммуникации, подбирал исполнителей, задавал направление, контролировал качество и доводил готовые решения до состояния, в котором они начинали работать как единый онлайн и офлайн-образ бренда.

Мерч

Отдельным направлением стала разработка мерча и сопутствующей продуктовой линейки. Идея заключалась в том, чтобы у клиента сохранилось ощущение от нашего курорта, даже когда он покинет саму локацию.

Поэтому я рассматривал мерч как продолжение того опыта, который человек получает внутри пространства. В основу легли те же смыслы, что и в общую концепцию бренда: тишина, восстановление, ритуал, природность и тактильность.

Внутри этой логики мы прорабатывали разные категории продуктов: термобутылки, чайные линейки, натуральное мыло, ароматические свечи, домашние халаты, пледы и аксессуары. По каждому элементу мы отдельно обсуждали его себестоимость, соответствует ли он атмосфере проекта, и будет ли человек реально пользоваться им в повседневной жизни.

Важно было обратить особое внимание на качество материалов и ощущению подлинности: натуральные ткани, спокойная цветовая палитра, минималистичный дизайн, отсутствие дешевых декоративных решений и искусственной «этники».

По сути, в контексте данного проекта мерч — не дополнительный источник продаж, а ещё один носитель бренда и способ сохранить эмоциональную связь человека с курортом после поездки.

Работа с партнерами

Я с самого начала рассматривал партнерский маркетинг как один из ключевых каналов продвижения проекта. Ставка делалась не на массовую рекламу, а на систему точечных интеграций через сообщества и бизнесы, работающие с похожей аудиторией.

Логика была достаточно простой: премиальная аудитория гораздо чаще принимает решение через рекомендации, доверие к среде и «своих» людей, чем через прямую рекламу.
Поэтому я начал собирать сеть партнеров еще до запуска проекта.

Для этого формировались отдельные базы контактов:

ретрит-проекты,
йога-студии,
фитнес- и wellness-сообщества,
дорогие beauty-салоны,
бизнес-клубы,
туроператоры,
загородные проекты,
рестораны и локальные lifestyle-площадки.

В какой-то момент база партнеров превысила сотню контактов.

Я подготовил отдельный большой файл со стратегиями и рекомендациями относительно партнерского маркетинга

Работа шла вручную. Наша команда не просто вносила партнеров в таблицу — с ними связывались, вели переговоры, выясняли, есть ли у них интерес к сотрудничеству и фиксировали возможные форматы интеграции.

Отдельной задачей было построить саму логику взаимодействия. Этим вопросом занимался я сам. Главный принцип здесь в том, чтобы не начинать разговор с денег или рекламы. Вместо этого мы предлагали партнерам дополнительные услуги для их собственной аудитории: закрытые мероприятия, специальные форматы отдыха, совместные активности, привилегии для клиентов.

Особое внимание уделялось блогерам. Для них мы собрали отдельную базу по региону, в котором расположен наш курорт, и по его ближайшим окрестностям. Я анализировал их аудитории, выяснял стоимость интеграций и их потенциальную совместимость с концепцией нашего проекта.

При этом мы приняли решение пока не использовать блогеров как массовую рекламу с большими охватами. Сначала нужно протестировать процессы на небольших интеграциях, и только после технической готовности локации приглашать более крупные аккаунты.

Отдельно обсуждалась и система работы с PR и локальными медиа. Мы искали Telegram-каналы, региональные СМИ и lifestyle-площадки, через которые можно было создавать ощущение, что курорт уже на слуху еще до открытия.

По сути, задача партнерского маркетинга заключалась не просто в привлечении трафика, а в постепенном формировании вокруг проекта информационной среды, особой партнерской экосистемы — сети людей и сообществ, которая усиливают доверие и создают ощущение ценности нашего проекта еще до открытия.

Яндекс-директ

Пока на объекте только велись работы, я решил использовать Яндекс.Директ не как полноценный инструмент масштабирования, а прежде всего как способ получше исследовать спрос еще до запуска самой базы.
Я хотел проверить, какие формулировки работают лучше, и как люди воспринимают проект на этапе ожидания.

Под запуск рекламы мы подготовили сайт, тексты, базовую воронку и систему фиксации заявок. Параллельно я отслеживал ключевые показатели — стоимость клика, конверсия сайта, стоимость заявки и качество аудитории.

Рекламу мы запускали аккуратно, с ограниченным бюджетом. Основной акцент делался на премиальный формат отдыха, атмосферу восстановления и идею «места тишины и перезагрузки».

Быстро выяснилось, что аудитория хорошо реагировала на саму концепцию — заявки уже приходили даже несмотря на отсутствие готового объекта.

Отдельное внимание уделялось аналитике. Наша команда вела ежедневную отчетность по рекламным показателям, чтобы понимать, как меняется эффективность рекламы в зависимости от контента, посадочных страниц и формулировок.

В итоге Яндекс.Директ на первом этапе стал не столько рекламным инструментом, сколько способом заранее проверить гипотезы и подготовить маркетинговую систему к полноценному запуску после завершения строительства проекта.

В апреле я распорядился запустить новую рекламную кампанию, и это уже была не «разведка боем», а полноценное «наступление». Ведь приближалось открытие курорта!

Так к маю у нас уже были первые десять/пятьдесят/сто заявок.

Документация проекта

Когда имеешь дело со сложными процессами, в которые вовлечено много людей, надо быть очень точным. Чтобы работа не превратилась в хаос, нужно вести тщательную документацию. Эту задачу я полностью взял на себя. Ниже приведу некоторые документы, которые я вел на всем протяжении работы.

Помесячная смета на маркетинг

Трекинг выполнения задач командой и внешними подрядчиками — на еженедельных встречах я контролировал работу сотрудников

Банк идей проекта, построенный в порядке приоритетности

Эти и многие другие наши внутренние документы позволяли нам всегда знать, кто из сотрудников чем занимается, какие у нас приоритеты, не отстаем ли мы от графика.

С такой грамотной организацией рабочих процессов команде удавалось в общих чертах укладываться в срок и успешно решать стоящие перед проектом задачи.

Итог

После того, как я полгода работал над проектом, ситуация уже была совершенно иной. Если вначале не существовало ничего, кроме расплывчатой идеи и общего ощущения собственников, то к маю у нас уже имелись:

готовый бренд с разработанной визуальной составляющей, ToV и смыслами
уникальный дизайн, отражающий ценности проекта
маскот и мерч
команда из 15 человек
SEO-оптимизированный сайт
работающие соцсети с регулярным выпуском контента
наружная реклама и реклама в интернете
работающие партнерские программы
работающая CRM-система
сформирована механика предзаписи и лист ожидания
готовая маркетинговая стратегия для устойчивого развития

Важный документ, который я составил по итогам своей работы, называется «Регламент управления отделом маркетинга и антикризисный план». Фактически это руководство для собственников на все случае жизни — как поддерживать маркетинг их проекта в рабочем состоянии, как налаживать процессы, что и в каком порядке делать, если что-то идет не так.

Скриншот из регламента управления маркетингом

Что я понял в ходе этой работы?

Несмотря на то, что проект можно назвать успешным с точки зрения построения маркетинговой системы, для меня он стал очень важным управленческим опытом.
Причём не столько в маркетинге, сколько в организации процессов и принятии текущих решений внутри сложного проекта.
Когда запускаешь бизнес с нуля, становится ясно, что главная проблема — не придумать стратегию.
Главная проблема — удерживать большое количество параллельных процессов в единой логике.

Одним из важных выводов для меня стала необходимость многоуровневой проверки финальных материалов. На определенном этапе возникла ошибка в наружной рекламе, связанная с финальной проверкой макета перед размещением.
Сама ситуация решалась достаточно быстро, но она хорошо показала, насколько важно выстраивать систему контроля даже для вещей, которые кажутся чисто техническими.

После этого я начал гораздо жёстче относиться к финальной проверке.
Теперь я взял за правило всегда держать в поле зрения вопросы:

кто проверяет материалы
кто утверждает финальную версию
как фиксируются последние изменения.
Потому что в больших проектах даже маленькая ошибка влияет на всю систему.
Еще один важный вывод касался коммуникации с несколькими собственниками.
На старте я пытался учитывать мнение каждой стороны отдельно, чтобы сохранить гибкость и скорость работы.
Но со временем стало понятно, что без единого центра принятия решений проект начинает терять фокус: разные ожидания постепенно создают расхождение в приоритетах.

После этого проекта я начал гораздо раньше фиксировать:

единые цели
единые метрики
формат принятия решений
кто именно принимает финальное управленческое решение

Но, пожалуй, главный вывод, который я вынес из этого проекта — понимание того, насколько многое зависит от команды.

Но если люди не чувствуют проект, не выдерживают уровень ответственности или не работают в общей логике — система очень быстро начинает сыпаться.
Поэтому после этого проекта я стал намного внимательнее относиться не только к компетенции человека, но и к тому, насколько он совпадает с проектом по своему мышлению и подходу к работе.

Сейчас проект, которому я отдал полгода, уже принимает первых посетителей, а собственники планируют масштабировать курорт дальше.

А если вы тоже хотите запускать свой бизнес, но не знаете, как выстроить маркетинг, или не хотите лично погружаться во все тонкости — смело обращайтесь ко мне.
Я подберу те инструменты и форматы сотрудничества, которые подойдут именно для вашей ситуации.

Запишитесь на диагностику по разработке маркетинговой стратегии для вашего бизнеса и перестаньте сливать бюджет и терять покупателей